読む前に、判断したいことを決める。
広告費を増やすか、LPを直すか、問い合わせ後の対応を見直すか。会議の最初に「今日は何を決めるのか」を一つ置くと、数字の読み上げで終わりにくくなります。
媒体の管理画面と社内の売上データは、数えているものが違う場合があります。数値を評価する前に、指標の意味と集計条件を揃えます。
数字を見る、7つのチェック。
CVは、何を数えているか。
フォーム送信、電話タップ、資料請求。CVの中身を確認します。同じ人の複数回の行動が含まれるか、有効な問い合わせと区別できるかも見ます。CVの増加だけで、見込み顧客が増えたとは限りません。
比較期間と、締め日は揃っているか。
月の途中と前月全体を比べていないか、営業日数に差がないかを確認します。問い合わせから契約まで時間がかかる事業では、直近分の受注がまだ出揃っていないこともあります。
問い合わせから、商談・受注までつながるか。
広告と営業の数字を並べ、どの段階で進みにくくなっているかを見ます。数字がつながらないときは、計測を整えることが最初の一手です。
媒体をまたいだ重複はないか。
複数の媒体が、同じ問い合わせをそれぞれ成果として計上する場合があります。媒体別CVの合計と、社内で確認した問い合わせ件数を、同じ数字として扱わないようにします。
数字以外に、何が変わったか。
予算、配信対象、広告、LP、価格、営業体制、季節的な需要。関係しそうな変更を時系列で並べます。複数を同時に変えたときは、一つだけが原因と決めつけないことが大切です。
確認できた事実と、仮説を分けているか。
「問い合わせが減った」は事実でも、「広告が見飽きられた」は仮説です。何を見てそう考えたか、別の説明はないか、何を確かめれば判断できるかを確認します。
次に誰が、何を、いつ確認するか。
実施内容・担当・確認日・判断に使う数字を決めます。変化が出なかった場合にどうするかも先に話しておくと、次の会議で判断を進めやすくなります。
次回の定例で聞きたい、3つのこと。
- 今回の変化について、確認できた事実は何ですか。
- まだ分からないことと、追加で確かめたいことは何ですか。
- 次回までに何を試し、どの数字で判断しますか。
質問は、代理店を評価するためだけのものではありません。社内が共有すべき商品・営業・顧客の情報も含め、同じ目標に向けて判断する材料を揃えるために使います。
レポートを、次の行動につなげる。
一度にすべてを直す必要はありません。「判断に使う数字を揃える」「止まっている段階を確かめる」「一つの仮説を試す」のうち、いま必要なことから始めます。
レポートのセカンドオピニオン